Луксозната индустрия пада от високите си висоти

Блестящите водещи магазини на Louis Vuitton, Chanel и Gucci в квартал Ginza в центъра на Токио не са ничия концепция за аутлети с отстъпки. Те са проектирани от водещи архитекти и оферират луксозни изложения на първокласни артикули в най-скъпото парче земя в Япония.

Но те са цялостни с ловци на преференциални покупко-продажби през последните месеци - китайски туристи, които летят до столицата на Япония, с цел да купуват продукти по-евтино, в сравнение с вкъщи. Слабостта на йената даде опция за тези, които в миналото биха пазарували в континентален Китай или са закупили облекла и аксесоари в Хонконг или Европа.

Амбициозните консуматори в Китай, които помогнаха за стимулиране на растежа на световния пазар първокласната промишленост през последните две десетилетия, наблюдават деликатно парите си. Крехката вътрешна стопанска система ги направи по-предпазливи и те се отдръпнаха от вълната на „ извършване на покупки за възмездие “ след блокирането. Азиатско-тихоокеанските продажби на марки като Burberry и Gucci са спаднали внезапно отвън Япония.

По-широкият спад в потреблението на разкош пристигна като потрес за една промишленост, привикнала да доближава все по-големи висоти, с изключение на в пандемичен спад. Компанията майка на Gucci Kering беше изключително мощно наранена от смяната в настроенията: нейните акции паднаха с 8 % в четвъртък сутринта, откакто предизвести, че оперативните доходи може да намалеят с до 30 % през втората половина на тази година.

Това тласна цената на Kering, която също има марки, в това число Yves Saint Laurent и Balenciaga, до седемгодишно дъно от 37 милиарда евро, дребна част от 326 милиарда евро на колоса LVMH. Докато създателят на Kering Франсоа-Анри Пино се бори да възвърне блясъка на Gucci, обичайното му съревнование с Бернар Арно, патриархът на LVMH, стана едностранчиво.

Дори LVMH, притежател на 75 „ мезона “, в това число Louis Vuitton и Dior, е чувствайки болката: регистрира слаб растеж на продажбите и цената му е спаднала с 9 на 100 тази година. Жан-Жак Гиони, основен финансов шеф, сподели, че разчита на „ непреходната прелест на нашите водещи марки на фона на бързо разрастващите се усети на потребителите “, с цел да го реализира.

Освенният му размер също оказва помощ. Louis Vuitton е най-голямата първокласна марка в света с облаги преди лихви и налози от 12 милиарда евро при доходи от 23 милиарда евро предходната година, съгласно Morgan Stanley. Той продава доста чанти и аксесоари на амбициозни купувачи и марж на чистата облага от над 50 % оправдава доста магазини на Vuitton.

По-малките първокласни марки от второ равнище са по-изложени на проблеми. Бърбъри съобщи този месец, че сменя основния си изпълнителен шеф, откакто опитът им да реализира същото качество и ценова мощност на Шанел или Луи Вюитон се провали. Стойността му на собствен ред е дребна част от тази на Kering с £2,6 милиарда и тази упоритост в този момент наподобява непостижима.

Междувременно марките, които се харесват на най-богатите купувачи и могат да изискват най-високи цени, се оправят добре. Hermès, френският производител на чантата Birkin, се опълчи на мрака тази седмица, като разгласи 13% растеж на продажбите през второто тримесечие. Brunello Cucinelli, чийто италиански създател е прочут като краля на кашмира, се разраства бързо в Азия.

Но урокът от седмицата е, че това, което промишлеността назовава издигане на марката - непрестанно прави първокласните етикети по-ексклузивни и скъпи - става все по-трудно. Имаше място за постигането му, защото потребителите продължаваха да бъдат въвличани в играта за първокласни статути от глобализацията, само че са нужни години отдаденост и напредък, с цел да се излъска имидж.

Дори LVMH, който има най-плавната интервенция за издигане на марката, е неверен. Тя заплати 16 милиарда $ за американската верига за бижута Tiffany & Co през 2020 година и влага съществено в редизайн на магазини и продажба на по-скъпи произведения. Но продажбите на часовници и бижута на LVMH паднаха през първата половина на тази година и Арно разяснява неотдавна, че „ не можете да вършиме нещата незабавно “.

Това слага други, които нямат способността да останат търпеливи, в сложна обстановка. Гери Мърфи, ръководителят на Burberry, призна този месец, че „ евентуално е прекалило прекомерно бързо “ с повишението на цените. Лука Солка, анализатор на първокласната промишленост в Bernstein, твърди, че може би е по-добре да се задоволите с това да бъдете английска версия на Coach, американската първокласна марка.

Burberry към този момент изпрати стратегически сигнал, като назначи Джошуа Шулман, някогашен основен изпълнителен шеф на Coach and Jimmy Choo, с цел да управлява компанията. Той няма да бъде единственият, който ще премисли дали може да разчита на непрекъснатото разширение на лукса, с цел да се преобрази в по-фини облекла. Индустрията толкоз е привикнала да се движи нагоре, че не е привикнала да работи по различен метод.

Мнозина към момента се надяват, че 2024 година ще се окаже отклоняване след вълнението от предходната година и че растежът ще се възобнови през 2025 година Историята подсказва, че това е обективен залог – пазарът на персонални първокласни артикули се е удвоил от 2010 година, съгласно консултантската компания Bain. Това би оставило първокласните марки засегнати, само че ще могат да запазят упоритостите си.

Въпреки това няма гаранция за това. Дори фирмите, които решително увериха съмняващите се по-рано тази година, че това е краткотрайна неточност, в този момент звучат по-малко уверени. По формулировка луксът не е нужда и никой в действителност няма потребност от нова чанта Hermès или костюм на Dior. Ако промишлеността е не запомнила това, беше напомнено тази седмица.